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外部的变化,瞬息万变。
消费者的注意力,越来越短了,今天喜欢燕麦奶,明天捧起了生椰。独留我在风中摇摆。
原材料价格,上涨了。昨天的电价还是1块钱1度,今天涨到了1块5。独留我在瑟瑟发抖。
网红品牌,熙熙攘攘。昨天在排队精品咖啡店,今天变成了复古餐厅。独留我徘徊反复。
时代变化的洪流,推着人走。每个人都聚成了洪流。随着潮涨,咆哮而来。
我应该是小碎步跟紧?
还是大踏步绕过人潮?
前者,一不小心可能被落下,被潮水冲走。
后者,一不小心可能踏空,直接摔个伤筋动骨。怎么办?
今天我们来聊聊,变化来了,怎么选?
(本文分享自进化岛社群日常分享)
—1—
怎么选?先看清变化的本质。
前段时间,进化岛有位同学提问,
他和家人一起经营一煤矿提炼企业。厂房所在的片区供电,是由一家民营企业负责。
但是,最近冬天气温低,电价突然提出要涨,从原来一度一元,涨到了一度一块五,甚至一块八。
电价太高,但是煤矿没法涨价,如果继续开工,很可能亏损。我该怎么办?
变化来了,摆开架势,排兵布阵,严阵以待。
别急。
先看清它的本质。到底是波动,还是周期,还是趋势,还是意外?
如果是波动。
它是随机的。也是短期的。
那你得对全年电价做个预判。
哪一季度电价低?哪一季度特别高?看看这种波动幅度是不是你能接受的。
比如涨到2块钱一度了,我不能接受,必须停工。
那么,事前你要和客户签好合同,如果电价达到2块钱违约,责任怎么界定。
把波动带来的风险,控制在合理范围内。
如果是周期。
它是往复的。也是长期的。
就像你说的,每年冬天都涨价,夏天都跌。是个规律。
我们可以按照周期规划全年的生产,夏天多接一点单子,可以单价便宜点。冬天接的单子,就要提一提价格。
用规划对冲周期。
如果是趋势。
它是单向的。
假设未来电价一定上涨,不会回头。
或许你应该考虑一下,这个生意还做不做下去了?如果还想继续下去,成本应该怎么平衡?
唯一的办法就是提高自己的效率,提高产品溢价,对冲原材料上涨。
如果是意外。
当然,假如真的就是电厂为了利润的肆意妄为。
你可以通过向相关部门举报,解决问题。
变化来了,怎么招架?
首先,分清楚到底是波动,还是周期,是趋势,还是意外。
再想对策。
—2—
适应,还是改变?
看清了变化,我们来看看有哪些对策。
今天和你聊聊两种截然不同的战略。
很有意思。
第一种,顺应变化,改变自己。抓紧调研市场,升级生产线,改良产品。
第二种,从自己身上找优势,想办法改变环境,形成竞争优势。
前者被称为:桥梁策略(BridgeStrategy)。
搭座桥,连接外界和我。
后者被称为:缓冲策略(BufferingStrategy)。
改变外界,保护自己免受外界干扰。
前者是遵守,适应。后者是塑造,改变。
我们先来看前者。
怎么适应?找个参照项。
比如,“用脚投票”就是最简单直白的参照项。
消费者很多时候,都能够清楚地表达自己的需要。
所以,只要深入调研消费者需求,为界定明确的细分市场,提供差异化产品或者服务,就能获得成功。
就是,搭一座和顾客之间的桥。
用什么结构搭?
准确翻译消费者的需求。让他们获利。
进化岛有一位同学提问,
他们是做高校图书馆改造的。主要面向Z0世代,解决他们对空间环境升级的需求。
但是在与校方沟通的时候,设计方案很难落地,该怎么办?
首先,你应该界定一个概念,究竟谁是你的客户?
Z0世代的学生,是用户。
学校,才是你的客户。
用户,学生们的需求可能是图书馆好用一点,好看一点。
这些需求会影响客户,学校的决策。
但,不是唯一的影响因素。还有诸如,工程造价、工程周期、学校的整体建设,等等很多因素的考量。
你该怎么做?
想办法让学校获利。
多问自己几个问题,
它能帮助学校提高整体面貌吗?
它是不是可以提高学校的教学和科研能力?
它能不能帮助学校成为更受欢迎的高校?
……
抓住消费者的需要,给消费者搭一座坚实的跨海大桥。才能帮助你获得成功。
然而,然而,除了搭桥。
你有想过,自己制造一次浪潮吗?
那就是,缓冲策略。
起身,改变,领跑。
—3—
怎么领跑?
有这么一类企业,他们影响消费者、影响竞争者,甚至影响整个行业。他们是行业的颠覆者,捏住了行业发展的脉搏。
他们就是,驱动市场型企业。
比如苹果公司。
乔布斯说,
apple从不做市场调研,但生产出来的产品都是伟大的产品。
于是,我们看到了年,横空出世的iPhone初代。
第一次有一部手机,可以上网,可以听音乐。而且它,只有一个home键。
它真的改变了世界。
怎么做到的?是天赋吗?当然不。
为什么有的人创新成功了,有的人却摔得很惨?因为,洞察力。
什么是洞察力?我举个例子。
我在微软上班的时候,公司提供午餐和晚餐。
午餐吃饭的人数一般比晚餐要多,因为不是人人晚上都要加班。
所以做午餐的供应商利润更高。但是有时候,午餐却做的很糟糕。
这个问题的本质是,供应商偷工减料,不好好做吗?
那我派人盯着他好好做?
要求他们更新菜谱?
隔一段时间换个大厨?
这些办法,都没用。
改进需要成本,供应商因为逐利,所以会阳奉阴违。
那怎么办?微软想出了一个制度:
1.选2家供应商,一家提供午饭、另一家提供晚饭;
2.每3个月做满意度调查,是喜欢午饭还是晚饭?
3.如果喜欢晚饭的多,午饭、晚饭供应商交换;
4.如果连续6个月,午餐都胜出的话,更换晚饭供应商。
自从这个制度开始实施,那些表示“自己已经做的很好了”、“换口味成本就要大幅提高”的供应商们,很快就能提供比原来好得多得多的服务。
员工的满意度也大大提升。
这就是洞察本质的人想出来的办法。
这个问题的本质,不是供应商有问题,偷工减料。
而是微软和供应商之间的“关系”有问题。
面对这个问题,普通人的思维方式,是要求供应商提高水平,不行我就换掉你。
但是,当微软只有一个供应商的时候,供应商没有危机感,你再怎么督促他,他都肆无忌惮。
而当你引入另外一个供应商,有了竞争对手之后,怕被淘汰的危机感,会驱使他们想方设法地改进服务。
所以,洞察本质的人,他们的思维模式会是,引入竞争机制,让竞争代替人工,去监督供应商,提供更好的服务。
优秀的人,改变模型。
这,就是洞察力。
想要驱动市场,就需要洞察那些还没破土而出的需求。
营销学大师,菲利普·科特勒说,
企业营销有三种能力。
最低的层次是反应式营销,即对消费者表达出来的需要做出反应。
中间层次是预见式营销,根据环境变化预见消费者将要产生的需要,并对此做出反映。
最高层次是创造式营销,即通过创造消费者未曾要求甚至未曾想象的产品,创造市场。
怎么创造市场?
讲个故事。宜家的绝境和创新。
年,创立刚满10年的宜家,在和其他公司打价格战的时候,创始人英格瓦思考,到底怎样才能获得消费者青睐?
必须要让他们知道,我家的产品好。
怎么感知?
让他们看得到、摸得到,甚至还能躺一躺。
于是,宜家推出了大面积、开放式空间展示。
直接把家搬进了商场,厨房这么布置,面积有多大?岛台在哪里?餐桌放哪里?
能看,能摸,大家自然而然觉得我在宜家买到了物超所值的产品。
但是,这个行为受到了当时其他厂商的抵制。
禁止参加家具展会。要求家具供应商停止向宜家供货。
怎么办?
我的理念不能变。
不能供货,不能卖一样的产品,我就自己设计,到海外直接找原材料供应商。
不过,全球采购,还有一个重要问题,物流成本。
怎样才能降低?
宜家发现,当时物流一个重要问题是,家具装车有很多空隙,造成了不必要的空间浪费。
于是,他们推出了全新的包装理念,平板包装。
把家具拆成一个个小零件,摊平放开,变成一个个扁平的箱子。
(图片摘自宜家